Pendahuluan Tentang Pemasaran

PEMASARAN JASA

“Pendahuluan Tentang Pemasaran”

Makalah ini Disusun Guna Memenuhi

Tugas Kelompok Mata Kuliah Pemasaran Jasa.

Dosen Pengampu:

Ratih Hesti Utami, SE.MM

Disusun Oleh:

Kelompok 10

1.       Hariyanto                       2012-11-079

2.       Ahmad Nasrul Ulum         2012-11-253

3.       Naviatul Khikmah            2012-11-270

4.       Devi Aramita                  2012-11-276

5.       Eka Neta Putri                2012-11-277

6.       Sobirin                           2012-11-286

7.       Muhammad Choirudin      2012-11-287

Progdi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Muria Kudus

2015

BAB  I

Pendahuluan

A.    Latar Belakang

Walau pun saat ini secara total remang-remang memisahkan mana bisnis barang dan mana bisnis jasa. Jasa adalah berbeda dengan barang. Jasa dalam keberadaannya tidak tampak, produksi dan konsumsi bersamaan waktu, serta kurang memiliki standarisasi. Karakteristik utama jasa tersebut, menyiratkan tidak sepenuhnya pemasaran barang mampu diimplementasikan dalam jasa.

Pemasaran jasa mesti menyesuaikan diri dengan selera konsumen, dipengaruhi jumlah pendapatan, tidak ada fungsi penyimpanan, dan kualitas dipengaruhi barang. Yang penting dalam pemasaran jasa tidak lain keandalan, daya tanggap, kepastian, empati, dan berwujud.

Karakteristik jasa yang telah dikemukakan mendasari hadirnya tiga komponen tambahan bauran pemasaran. Komponen pertama, people yang melayani atau merencanakan pelayanan terhadap konsumen. Komponen kedua, physical evidence sebagai bukti fisik agar konsumen dapat melihat jasa secara jelas. Komponen yang ketiga, process yang terjadi dari dukungan karyawan dan manajamen.

Jadi berbeda dengan bauran pemasaran barang, bauran pemasaran jasa terdiri dari: product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process. Pemasaran jasa memerlukan strategi internal marketing, memikat pelanggan, mengelola bukti fisik, menjaga kualitas jasa. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan masyarakat.

Semakin maju sebuah negara maka semakin banyak permintaan akan jasa. Hal tersebut, sejalan dengan hierarkhi kebutuhan manusia yang mula-mula dari fisiologis bergerak pada perwujudan diri. Dengan demikian, kota yang hendak berjuluk kota jasa tampaknya layak masyarakat sudah berpendapatan tinggi atau upah minimal regional mengalami peningkatan.

Persfektif tersebut di atas mesti dijawab dengan cara sistematis, karena itu penulis mencoba merangkum dari berbagai sumber apa dan bagaimana pemasaran jasa dan strategi yang tepat untuk menghadapi tantangan dan persaingan di era informasi ini.

BAB II

Landasan Teori

A.    PENGERTIAN-PENGERTIAN

1.      Pengertian  Pemasaran

Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencakan, menentukan harga, mempromosikan dan untuk mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial (Wlliam J. Stanton, Fundamentalis of Marketing, 1978:5).

2.      Pengertian Jasa

Pengetian Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang dapat tawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun. Beberapa hal berikut merupakan karakteristik dari jasa, yaitu intangible atau tidak terlihat. Tidak terpisahkan, antara jasa yang disediakan dengan penyedia jasa. Kemudian bervariasi, dalam hal ini adalah standar nilai dari suatu jasa terhadap pelanggan adalah berbeda-beda. Dan yang terakhir adalah Mudah lenyap, karena jasa hanya ada ketika proses transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berlangsung. Setelah itu jasa akan hilang. Berbeda halnya dengan produk yang dapat dimiliki setelah transaksi terjadi. Kualitas jasa atau layanan merupakan tingkat kesenjangan antara harapan atau keinginan pelanggan dengan persepsi atau performansi yang telah mereka rasakan.

3.      Pemasaran Jasa

a)      Menurut (William J.Stanton, 1981)

Pemasaran jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak berwujud.

b)      Menurut (Mary Jo Bitner, 2000)

Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya, bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti: hiburan, kenikmatan, santai) bersifat tidak berwujud.

c)      Menurut Miller dan Layton, 2000)

Pemasaran jasa adalah merupakan system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan  keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.

B.     KONSEP PEMASARAN

Pada umumnya, suatu perusahaan pasti menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar  dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring dengan perjalanan waktu, konsep-konsep ini mengalami perkembangan  atau evolusi pemikiran. Walaupun begitu, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang lebih baik.  Pemilihan  dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa factor, diantaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan.

Menurut Fendy Tjiptono (2004), dalam bukunya yang berjudul Pemasaran Jasa, konsep produksi itu dibagi menjadi lima bagian yaitu sebagai berikut:

a)            Konsep Produksi

Pemasaran yang  berpegang pada konsep ini berorientasi  pada proses produksi/operasi (internal).

b)            Konsep Produk

Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (features), atau penampilan superior.

c)            Konsep Penjualan

Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan (internal), dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi (bila perlu, dibujuk) agar penjual dapat meningkat.

d)           Konsep Pemasaran

Berbeda dengan tiga konsep terdahulu yang berorientasi pada lingkungan internal, konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan (lingkungan eksternal), dengan anggapan bahwa  konsumen hanya akan bersedia  membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan.

e)            Konsep Pemasaran Sosial

Pemasaran yang menganut konsep ini, beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan social konsumen.

C.     RUANG LINGKUP PEMASARAN JASA

a)            Perhatian Terhadap Pemasaran Jasa

Dikatakan oleh Paul D. Converse, Huegy dan Mitchell dalam  bukunya Elements of Marketing, bahwa pada umumnya buku-buku marketing mulai dengan  pengantar, yang menyatakan bahwa ada dua hal yang dipasarkan yaitu barang-barang dan jasa (good and service). Tapi setelah buku ini membahas pemasaran beberapa bab, maka persoalan pemasaran jasa terlupakan, karena pembicaraan selalu saja terpusat pada masalah barang (commodity). Padahal masalah pemasaran jasa ini tidak kalah pentingnya dengan masalah pemasaran barang.

Kita mengetahui bahwa yang disalurkan oleh para produsen, bukan benda-benda berwujud saja, tetapi juga jasa-jasa. Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak bisa ditimbun, atau ditumpuk dalam gudang, seperti barang-barang lainnya, sambil saat menunggu penjualan.

Apabila pendapatan seseorang meningkat ada kecenderungan untuk memperbesar pengeluaran untuk membeli jasa-jasa tersebut. Oleh sebab itu, marketing jasa makin lama makin menjadi sangat penting.

b)            Karakteristik Jasa

Jasa ini banyak macamnya, mulai dari salon kecantikan sampai dengan armada angkutan laut, dari taman hiburan rakyat sampai taman dunia fantasi, dari mess sampai ke hotel berbintang lima, dan sebagainya. Secara umum, kita melihat karakteristik umum dari jasa. Beberapa perbedaan antara jasa dan barang menurut Edward W. Wheatley ada delapan perbedaan yaitu:

1)            Pembelian jasa, sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi.

2)            Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan sebagainya.

3)            Barang bersifat  tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama.

4)            Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.

5)            Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak demikian halnya dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa puncak, dapat dilatih tenaga khusus.

6)            Adanya puncak yang sangat padats, merupakan masalah tersendiri bagi marketing jasa.

7)            Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia

8)            Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen.

Sifat-sifat khusus jasa perlu diperhatikan dan pertimbangan dalam merancang program pemasaran. Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:28) bahwa jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut :

1.      Tidak berwujud

Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga jasa produk tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut : pertama, meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud. Kedua, menekankan pada manfaat yang diperoleh. Ketiga, menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa dan yang. Keempat, memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.

2.      Tidak terpisahkan

Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.

3.      Bervariasi

Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.

4.      Mudah musnah

Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara penawaran dan permintaan jasa.

Leonard Berry yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244) mengemukakan bahwa ada 3 karakteristik jasa, antara lain sebagai berikut :

1.          Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud

2.          Produksi dan konsumsi bersamaqan waktu

3.          Kurang memiliki standard an keseragaman.

Untuk menciptakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran harus disusun strategi-strategi yang tepat. Beberapa hal yang dapat dilakukan dari sudut permintaan, diantaranya adalah :

a.         Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan permintaan sepi

b.         Mengembangkan jasa yang kurang diminati konsumen

c.         Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama permintaan ramai

d.        Menggunakan sistem pemesanan tempat untuk mengatur tingkat permintaan.

c)             Klasifikasi Jasa

Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membentu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan memanfaatkan pengalam industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa.

Di dalam buku Ratih Hurriyati (2010:33) ada beberapa macam tipe kalsifikasi jasa menurut beberapa para ahli, antara lain menurut :

Menurut Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan :

1.         Jenis jasa (type of service)

2.         Jasa professional (professional service)

3.         Jenis pelanggan (type of customer)

4.         Individu (individuals)

5.         Jasa lainnya

Menurut Kotler, ia mengklasifikasikan jasa berdasarkan beberapa sudut pandang yang berbeda, antara lain :

1.      Jasa dibedakan menjadi jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa yang berbasis peralatan (equipment based)

2.      Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (clients presence) dalam menjalankan kegiatannya

3.      Jasa dapat dibedakan menjadi jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk kebutuhan bisnis.

Sedangkan menurut Adrian Payne, klasifikasi jasa dapat dikelompokkan berdasarkan pembagian, diantaranya ialah :

1.      Tipe jasa (type of service)

2.      Tipe penjual (type of seller)

3.      Tipe pembeli (type of purchaser)

4.      Karakteristik permintaan (demand characteristics)

5.      Tingkat ketidaknyataan (degree of intangibility)

6.      Alasan pembelian (buying motives)

7.      Berdasarkan manusia dan pelanggan (Equipment based versus people based)

8.      Banyaknya interaksi dengan para pelanggan (amount of customer contact)

9.      Syarat-syarat penyerahan jasa (service delivery requirements)

10.  Tingkat fleksibilitas produk (degree of customization)

11.  Tingkat intensitas pekerja (degree of labour intensity)

12.   

d)            Macam-macam Jasa

Macam-macam jasa seperti yang telah disebutkan diatas, dapat dikelompokkan sebagai berikut (Paul D. Converse et. al):

1)      Personalized service

2)      Financial service

3)      Public Utility and Transportation Service

4)      Entertainment

5)      Hotel service

e)        Sistem Bisnis Jasa

Menurut pandangan Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37) bahwa jasa merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Terdapat empat jenis input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut :

a.         Pemrosesan terhadap pelanggan (People processing)

Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan pada suatu sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik pelanggan dan hasilnya adalah pelanggan merasakan adanya perbedaan dalam dirinya.

b.         Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process)

Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau penyedia jasa untuk menyediakan jasa terhadap barang miliknya.

c.         Pemrosesan terhadap stimulus mental (Mental stimulus processing)

Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam kategori ini diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.

d.        Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing)

Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan hasilnya diolah melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa yang tidak berwujud, namun hasilnya dapat dalam bentuk fisik seperti laporan atau dokumen tertentu.

Disamping suatu proses, jasa dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38) menurut Lovelock dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut :

a.         Sistem operasi jasa (service operating system)

Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input proses dan unsur produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik.

b.         Sistem penyerahan jasa (service delivery system)

Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem dalam operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-hal yang disiapkan pada konsumen lainnya.

c.         Pemasaran jasa (service marketing)

Meliputi seluruh titik kontak atau interaksi dengan konsumen yang mencakup : iklan, penagihan dan penelitian pasar.

BAB III

Study Kasus dan Pembahasan

STUDY KASUS

Peluang usaha: Memanajemen Kesibukan Manusia

Jasa Penunggu Orang Sakit

Di jaman yang serba cepat ini, manusia dituntut untuk bisa lebih efektif dalam memanfaatkan waktu yang dia punya. Mereka terlanjur dibatasi oleh berbagai kesibukan kerja dan berbagai kegiatan di dalam hidupnya, sehingga untuk kebutuhan pribadinya sendiri seringkali terabaikan ataupun susah untuk dia kerjakan sendiri, dan akhirnya meminta bantuan orang lain untuk mengerjakannya. Nah, ternyata keadaan seperti ini membawa berkah bagi mereka yang jeli melihat peluang usaha, yaitu dengan memanfaatkan kesibukan manusia modern.

Kita ambil contoh pertama, yaitu dalam kegiatan memenuhi kebutuhan pokoknya, makan dan minum. Di jaman dahulu setiap Ibu rumah tangga akan selalu menyempatkan diri untuk berbelanja bahan-bahan mentah untuk dimasak seperti beras, sayur, buah, dan bumbu dapur ke toko-toko kelontong, pasar, atau tukang sayur. Nantinya setelah semua bahan komplit, mereka sendiri yang akan meraciknya dan memasakkan untuk keluarganya, inilah yang biasa kita sebut masakan homemade.

Berbeda di jaman sekarang, jangankan memasak sendiri, untuk belanja bahan mentah pun kadang-kadang orang sudah tidak punya waktu untuk melakukannya seorang diri. Akhirnya yang terjadi, masyarakat semakin rajin memanfaatkan jasa pedagang makanan, bisa kita lihat sendiri warung-warung makan semakin kebanjiran pembeli, warteg dan restoran siap saji seakan tak pernah sepi pelanggan. Bahkan saking sibuknya manusia di jaman ini, restoran dan rumah makan berlomba-lomba untuk menyediakan jasa delivery makanan yang siap mengantarkan pesanan pelanggan sampai depan pintu. Mereka yang menyediakan jasa seperti ini adalah orang-orang yang jeli memanfaatkan peluang dari kesibukan manusia modern masa kini.

 

 

Contoh kedua peluang usaha dengan memanfaatkan kesibukan manusia adalah jasa menunggu pasien di rumah sakit. Saking sibuknya manusia modern, kadang-kadang ketika ada anggota keluarganya yang sakit, mereka tidak punya waktu untuk menemaninya di rumah sakit. Seperti mereka yang PNS, buruh, dan pegawai swasta, pekerjaan mereka terikat oleh waktu, sehingga mau tidak mau tetap harus masuk kerja agar tidak mendapt sanksi atau teguran dari atasan mereka. Untuk keluarga yang anggota keluarganya benar-benar tidak bisa lepas dari rutinitas pekerjaan seperti ini, adanya jasa penunggu pasien sangatlah bermanfaat.

Dengan menyewa jasa penunggu pasien, mereka tetap bisa bekerja tanpa khawatir akan menelantarkan keluarganya sendiri di rumah sakit. Penunggu pasienlah yang nanti bertugas untuk menyiapkan segala kebutuhan pasien di rumah sakit, seperti makan dan minum, mandi, obat-obatnya, sampai menerima tamu apabila ada yang menjenguk. Bagi para penunggu pasien, pekerjaan seperti ini menjanjikan pendapatan yang besar dan bukanlah pekerjaan yang berat, modal utamanya adalah menjaga kepercayaan yang diberikan kepadanya.

Intinya, kesibukan manusia di jaman sekarang ini sebenarnya merupakan tambang penghasilan bagi mereka yang bersungguh-sungguh dan cermat dalam melihat peluang usaha. Jangan ketinggalan untuk meraih kesempatan ini, karena dengan memanajemen kesibukan manusia modern melalui usaha-usaha kreatif semacam iini akan mengangkat kesejahteraan masyarakat di sekitar kita dan membawa perekonomian negeri ini menjadi lebih baik.

PEMBAHASAN

Marketing Strategy

1.        Definisi Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning)(Kotler&Keller, 2009).

2.        Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran (STP)

Suatu perusahan dalam menawarkan  produk maupun jasanya  tidak dapat melayani semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat bervariasi keinginannya. Suatu perusahaan  perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif (Kotler, 2003).

Target pemasaran dari suatu perusahan memerlukan pemasarnya untuk mengambil  tiga tahap utama, yakni: (Kotler, 2003)

1.      Mengidentifikasikan dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan  kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segmentation)

2.      Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting)

3.      Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya atas  produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju  (market positioning).

1.      Segmenting

Segmentasi pasar merupakan kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau ramuan pemasaran tersendiri (Kasali, 2001). Segmentasi pasar menurut Kotler (2002:59) merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Dasar segmentasi pasar konsumen adalah segmentasi geografis, demografis, psikografis dan prilaku. Segmentasi dapat menjadi faktor kunci untuk memenangkan persaingan dengan melihat pasar dari sudut yang unik dengan cara yang berbeda dari pesaing.

Segmentasi merupakan suatu aktvitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki perilaku pembelian maupun gaya. Segmentasi memiliki peran penting karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dancara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing (Kotler et all 2003).

Segmentasi merupakan suatu aktvitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki perilaku pembelian maupun gaya. Segmentasi memiliki peran penting karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dancara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing (Kotler et all 2003).

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Dalam menetapkan dasar segmentasi, yaitu consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari (Kotler, 2003):

1.      Segmentasi Geografi

Pada segmentasi geografi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen. Segmentasi geografis membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografis meliputi wilayah, ukuran kota,kepadatan penduduk, iklim dan topografis. Seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografis ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen.

Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.

2.      Segmentasi Demografi

Pada segmentasi demografi pengelompokkan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin, dan pekerjaan konsumen

Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.

a.  Umur dan Tahap Daur Hidup

Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan ringan “chiki” membuat produknya untuk konsumsi kaum anak-anak dan remaja.

b.  Jenis Kelamin

Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria.

c.  Pendapatan

Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi. Banyak perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik konsumen dengan level social-ekonomi menengah ke bawah.

d. Segmentasi Demografik Multivariasi

Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya, suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan pada umur dan jenis kelamin.

3.      Segmentasi Psikografi

Pada segmentasi psikografi pengelompokkan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat, dan sikap

a.       Kelas Sosial

Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai segmentasi pasar mereka.

b.      Gaya Hidup

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera dan gaya hidup remaja.

c.     Kepribadian

Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman ringan.

4.      Segmentasi Perilaku

Pada segmentasi ini, pelanggan dibagi dalam kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kebiasaan, dan respon terhadap produk. Para pemasar yakin bahwa variabel perilaku, seperti occasion, benefit, user status, usage rate, loyalty status, buyer readiness stage, dan attitude merupakan atribut penting untuk membangun segmen pasar.

a.       Kesempatan

Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.

Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.

b.     Manfaat yang Dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai manfaat.

Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat itu.

c.     Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.

d.    Tingkat Pemakaian

Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.

Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang disurvai membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).

e.     Status Loyalitas

Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal(membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain).

Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.

f.      Tahap kesiapan pembeli

g.     Sikap terhadap produk

Jasa Penunggu Orang Sakit (POS) mempunyai segmentasi pasar dari  variable geografi, variabel demografi, psikografi, sampai variabel perilaku. Variable geografi jasa penunggu , segmentasi produk ini yaitu pada area Rumah sakit dan Perumahan di daerah kudus Kemudian dari segi variabel demografi, segmentasi jasa ini dalam hal demografi yaitu, produk ini dapat dinikmati oleh semua kalangan dari segala usia, dan orang berpenghasilan tinggi maupun rendah yang memiliki banyak kesibukan, karena produk ini tarif biayanya terjangkau dan sesuai untuk semua kalangan. semua agama pun dapat menikmati layanan jasa ini, karena usaha ini persegmentasi pada semua kalangan. Selanjutnya apabila ditinjau dari segi Variable psikografi , jasa ini juga bisa di konsumsi oleh masyarakat yang bergaya hidup mewah hingga sederhana. Untuk kalangan mewah produk ini sangat cocok, karena pada umumnya kalangan dari tingkat pendapatan yang tinggi ataupun mewah tersebut merupakan orang-orang yang sangat sibuk dan tidak mampu menjaga anggota keluarga yang sakit selama 24 jam per hari. Variabel yang terakhir yaitu, variable perilaku , dengan adanya jasa penunggu orang sakit ini sangat dibutuhkan dan sangat membantu para pekerja yang sibuk yang terikat oleh waktu seperti PNS, pegawai kantor dll.

2.      Targeting

Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi perubahan segmen, karakteristik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar (Tjiptono, 2008).

            Setelah membahas segmentasi dan cara pemasaran usaha jasa penunggu orang sakin ini memiliki target konsumen atau pengguna layanan dari kalangan atas. Kalangan pengguna jasa ini utamanya ditargetkan pada pekerja yang terikat oleh waktu yang tidak dapat memenuhi tugasnya menunggu keluarga yang sedang sakit, baik di rumah sakit maupun dirumah pribadi yang tidak terpaku oleh kontrak bulanan seperti pembantu rumah tangga.

3.      Positioning

Definisi positioning menurut Kotler dan Keller (2009), adalah merupakan suatu aktivitas perusahaan dalam memberikan suatu citra yang ditaruh di dalam benak pikiran pasar sasaran atau target konsumen. Dari definisi ini dijelaskan bahwa positioning memiliki tujuan untuk melokasikan suatu brand di dalam pikiran konsumen agar dapat memberikan nilai tambah (manfaat) yang lebih kepada perusahaan.

Hal yang terakhir di analisis dari jasa penunggu orang sakit yaitu positioningnya dalam ruang lingkup pemasaran. Jasa ini tergolong usahajasa yang belum ada di pasaran kudus. Dalam hal ini dapat diketahui bahwa usaha ini belum dikenal masyarakat, maka usaha ini harus melakukan ekstra pemasaran untuk lebih dikenal masyarakat. Untuk wilayah atau kota lain, usaha ini merupakan usaha yang sudah ada, tetapi untuk dikudus usaha ini mungkin yang pertama. Dengan latar kehidupan lingkungan kudus kemungkinan usaha ini sangatlah butuh sosialisasi yang lebih sering untuk merubah pola pikir masyarakat kudus.

Marketing mix (Bauran Pemasaran Jasa)

Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan adalah marketing mix strategy yang didefinisikan oleh Kotler dan Armstrong (1997) yang menyatakan bahwa marketing mix as the set of controllable marketing variables that the firm bleads to produce the response it wants in the target market”.

Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan variable-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diharapkan dari pasarsasaran. Dan untuk usaha jasa terdapat 7 unsur marketing mix (Marketing Mix-7p) yaitu: Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Proses, Dan Physical Evidence.

Product (produk)

Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

            Produk dari usaha jasa penunggu orang sakit di Rumah sakit merupkan jasa yang masih terbilang jarang ada tetapi usaha ini sangat menjanjukan untuk dilakukan terutama bagi kalangan yang sibuk.

Price (harga)

Menurut Monroe (2005) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel, Blackwell dan Miniard, 1996).

Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu (Schifman and Kanuk, 2001).

            Dalam permasalahan menentukan harga ataupun tarif jasa sangatlah mudah. Penentuan tarif didasarkan pada kerja harian ataupun perjam untuk menghemat pengeluaran si pengguna jasa itu sendiri. Misal kita dapat melihat tingkat pendapatan daerah Kudus maupun Pati yang termasuk mampu untuk membayar jasa Rp 50.000/hari.

           

Promotion (promosi)

Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti Koran, majalah, tabloid, radio, televise dan direct mail (Baker, 2000:7).

Media promosi yang dapat digunakan pada bisnis ini antara lain (1) Periklanan, (2) Promosi penjualan, (3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4) Pemasaran langsung. Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu sendiri.

            Promosi yang dilakukan oleh usaha jasa ini dapat melalui berbagai cara dari mulai pemasarang pamflet, pengenalan personal melalui penjaga ataupun suster rumah sakit, info dari kerabat dan juga dapat melalui promosi online atau E-marketing.

Place (Saluran Distribusi)

Kotler (2000: 96) menyatakan bahwa “Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (Fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai

industri.

            Saluran dirtribusi layanan ini adalah dengan cara panggil-datang yaitu pengguna jasa menghubungi agen penyedia jasa untuk datang ke lokasi pengguna jasa. Jasa ini melayani dengan menunggu dan merawat pasien sebagai pengganti keluarga yang tidak dapat menunggui. Tidak hanya di Rumah sakit penunggu orang sakit ini juga dapat digunakan saat dirumah apabila masih diperlukan.

People (orang)

Yang dimaksud partisipan disini adalah karyawan penyedia jasa layanan maupun

penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri, misalnya dalam jasa kecantikan :diantaranya adalah para reception, dokter, dan beauty therapis.

            Yang bertugas sebagai penunggu orang sakit yaitu pekerja yang disediakan oleh agen jasa penunggu orang sakit. Orang-orang ini bekerja dengan syarat memiliki kepedulian terhadap orang sakit. Para pekerja memiliki skill yang ditunjang dengan identitas yang pasti tanpa perlu khawatir bahwa penunggu ini akan meninggalkan tanggung jawab.

Process (proses)

Proses adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pengelola usaha melalui front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa konsultasi gratis, pengiriman produk, credit card, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh pada image perusahaan.

            Proses yang terjadi pada usaha jasa ini merupakan proses yang terjadi saat penunggu orang sakit sedang bertugas dan tidak hanya sebagai penunggu tetapi juga membantu membarikan apa yang pengguna jasa atau konsumen butuhkan seperti melayani saat makan, minum obat, dll.

Phisical Evidence

Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi. Yang dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan institusi, dekorasi, ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli (Belk 1974 dalam Assael 1992).

            Lingkungan fisik disini yaitu lingkungan rumah sakit atau rumah yang digunakan saat menunggu dan merawat sebagai pengganti keluarga. Karena usaha ini merupakan penyedia jasa panggilan, maka lingkungan fisik tidak seperti pemasaran produk yang tidak memiliki lingkungan fisik.         

Dari ketujuh elemen marketing mix tersebut yang merupakan kunci sukses bagi sebuah usaha (jasa yang bertempat/salon/spa/warnet) diantaranya adalah kelengkapan produk layanan yang siap ditawarkan (one stop service), lokasi yang strategis, keramahan dan efektivitas pelayanan, tempat parkir yang memadai, dan fasilitas lain pendukung kenyamanan konsumen.

Daftar Pustaka

Akdon, Dr. Manajemen Strategik untuk Manajemen Pendidikan. Alfabeta, Bandung, 2006.

Alam, Buchari, H, Prof. DR., Pemasaran Strategik Jasa Pendidikan CV. Alfabeta, Bandung.

David W. Cravens, Strategic Marketing, 1982, Richard D. Irvin,Inc.

Lupiyoadi, Rambat, Manajemen Pemasaran Jasa (Teori dan Praktek), Salemba Empat, Jakarta, 2001.

Tjipto, Fandy, Strategi Pemasaran, Ed.2. Cet.5, Yogyakarta, Andi, 2001.

https://windasirumapea.wordpress.com/2013/01/06/konsep-dasar-pemasaran-jasa-dan-ruang-lingkup-pemasaran-jasa/

http://mp3soim.blogspot.com/2012/06/konsep-dasar-pemasaran-jasa-dan-ruang.html

http://www.majalahpendidikan.com/2011/11/makalah-pengertian-pemasaran.html

http://nulz-e.blogspot.com/2012/04/manajemen-pemasaran-jasa-dan-bauran.html

http://farouqrosyadi.blogspot.com/2013/08/peluang-usaha-memanajemen-kesibukan.html