PEMASARAN JASA
“Pendahuluan Tentang Pemasaran”
Makalah
ini Disusun Guna Memenuhi
Tugas
Kelompok Mata Kuliah Pemasaran Jasa.
Dosen
Pengampu:
Ratih
Hesti Utami, SE.MM
Disusun
Oleh:
Kelompok
10
1. Hariyanto 2012-11-079
2. Ahmad Nasrul Ulum 2012-11-253
3. Naviatul Khikmah 2012-11-270
4. Devi Aramita 2012-11-276
5. Eka Neta Putri 2012-11-277
6. Sobirin 2012-11-286
7. Muhammad Choirudin 2012-11-287
Progdi Manajemen
Fakultas Ekonomi
Universitas Muria Kudus
2015
BAB
I
Pendahuluan
A. Latar Belakang
Walau pun saat ini secara total remang-remang
memisahkan mana bisnis barang dan mana bisnis jasa. Jasa adalah berbeda dengan
barang. Jasa dalam keberadaannya tidak tampak, produksi dan konsumsi bersamaan
waktu, serta kurang memiliki standarisasi. Karakteristik utama jasa tersebut,
menyiratkan tidak sepenuhnya pemasaran barang mampu diimplementasikan dalam
jasa.
Pemasaran jasa mesti menyesuaikan diri dengan selera
konsumen, dipengaruhi jumlah pendapatan, tidak ada fungsi penyimpanan, dan
kualitas dipengaruhi barang. Yang penting dalam pemasaran jasa tidak lain
keandalan, daya tanggap, kepastian, empati, dan berwujud.
Karakteristik jasa yang telah dikemukakan mendasari hadirnya
tiga komponen tambahan bauran pemasaran. Komponen pertama, people yang melayani atau merencanakan pelayanan terhadap
konsumen. Komponen kedua, physical
evidence sebagai bukti fisik agar konsumen dapat melihat jasa secara jelas.
Komponen yang ketiga, process yang
terjadi dari dukungan karyawan dan manajamen.
Jadi berbeda dengan bauran pemasaran barang, bauran
pemasaran jasa terdiri dari: product, price, place, promotion, people, physical
evidence, dan process. Pemasaran jasa memerlukan strategi internal marketing,
memikat pelanggan, mengelola bukti fisik, menjaga kualitas jasa. Keberhasilan
pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan masyarakat.
Semakin maju sebuah negara maka semakin banyak permintaan
akan jasa. Hal tersebut, sejalan dengan hierarkhi kebutuhan manusia yang
mula-mula dari fisiologis bergerak pada perwujudan diri. Dengan demikian, kota yang hendak berjuluk kota jasa
tampaknya layak masyarakat sudah berpendapatan tinggi atau upah minimal
regional mengalami peningkatan.
Persfektif tersebut di atas mesti dijawab dengan cara
sistematis, karena itu penulis mencoba merangkum dari berbagai sumber apa dan
bagaimana pemasaran jasa dan strategi yang tepat untuk menghadapi tantangan dan
persaingan di era informasi ini.
BAB II
Landasan Teori
A. PENGERTIAN-PENGERTIAN
1.
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
usaha yang ditujukan untuk merencakan, menentukan harga, mempromosikan dan
untuk mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik
kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial (Wlliam J. Stanton,
Fundamentalis of Marketing, 1978:5).
2.
Pengertian Jasa
Pengetian Jasa adalah semua tindakan atau kegiatan yang
dapat tawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan
tidak menyebabkan kepemilikan apapun. Beberapa hal berikut merupakan
karakteristik dari jasa, yaitu intangible atau tidak terlihat.
Tidak terpisahkan, antara jasa yang disediakan dengan penyedia jasa. Kemudian
bervariasi, dalam hal ini adalah standar nilai dari suatu jasa terhadap
pelanggan adalah berbeda-beda. Dan yang terakhir adalah Mudah lenyap, karena
jasa hanya ada ketika proses transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan
berlangsung. Setelah itu jasa akan hilang. Berbeda halnya dengan produk yang
dapat dimiliki setelah transaksi terjadi. Kualitas jasa atau layanan merupakan
tingkat kesenjangan antara harapan atau keinginan pelanggan dengan persepsi
atau performansi yang telah mereka rasakan.
3.
Pemasaran Jasa
a)
Menurut (William J.Stanton, 1981)
Pemasaran
jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud,
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan
benda-benda berwujud atau tidak berwujud.
b)
Menurut (Mary Jo Bitner, 2000)
Pemasaran
jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya, bukan produk dikonsumsi
bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti: hiburan,
kenikmatan, santai) bersifat tidak berwujud.
c)
Menurut Miller dan Layton, 2000)
Pemasaran
jasa adalah merupakan system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk,
jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam
rangka mencapai tujuan organisasional.
B. KONSEP
PEMASARAN
Pada
umumnya, suatu perusahaan pasti menganut salah satu konsep atau filosofi
pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar
dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Seiring dengan perjalanan waktu, konsep-konsep ini mengalami perkembangan
atau evolusi pemikiran. Walaupun begitu, tidak berarti konsep yang
terakhir adalah yang lebih baik. Pemilihan dan penerapan konsep
pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa factor, diantaranya nilai-nilai dan
visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan.
Menurut
Fendy Tjiptono (2004), dalam bukunya yang berjudul Pemasaran Jasa,
konsep produksi itu dibagi menjadi lima bagian yaitu sebagai berikut:
a)
Konsep Produksi
Pemasaran
yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses
produksi/operasi (internal).
b)
Konsep Produk
Dalam konsep ini, pemasar
beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki
kualitas, kinerja, fitur (features), atau penampilan superior.
c)
Konsep Penjualan
Konsep ini merupakan konsep yang
berorientasi pada tingkat penjualan (internal), dimana pemasar beranggapan
bahwa konsumen harus dipengaruhi (bila perlu, dibujuk) agar penjual dapat
meningkat.
d)
Konsep Pemasaran
Berbeda dengan tiga konsep terdahulu
yang berorientasi pada lingkungan internal, konsep pemasaran berorientasi pada
pelanggan (lingkungan eksternal), dengan anggapan bahwa konsumen hanya
akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan
keinginannya serta memberikan kepuasan.
e)
Konsep Pemasaran Sosial
Pemasaran yang menganut konsep ini,
beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang mampu
memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan
lingkungan social konsumen.
C. RUANG
LINGKUP PEMASARAN JASA
a)
Perhatian Terhadap Pemasaran Jasa
Dikatakan oleh Paul D. Converse,
Huegy dan Mitchell dalam bukunya Elements of Marketing, bahwa pada
umumnya buku-buku marketing mulai dengan pengantar, yang menyatakan bahwa
ada dua hal yang dipasarkan yaitu barang-barang dan jasa (good and service).
Tapi setelah buku ini membahas pemasaran beberapa bab, maka persoalan pemasaran
jasa terlupakan, karena pembicaraan selalu saja terpusat pada masalah barang (commodity).
Padahal masalah pemasaran jasa ini tidak kalah pentingnya dengan masalah
pemasaran barang.
Kita mengetahui bahwa yang
disalurkan oleh para produsen, bukan benda-benda berwujud saja, tetapi juga
jasa-jasa. Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak
bisa ditimbun, atau ditumpuk dalam gudang, seperti barang-barang lainnya,
sambil saat menunggu penjualan.
Apabila pendapatan seseorang
meningkat ada kecenderungan untuk memperbesar pengeluaran untuk membeli
jasa-jasa tersebut. Oleh sebab itu, marketing jasa makin lama makin menjadi
sangat penting.
b)
Karakteristik Jasa
Jasa ini banyak macamnya, mulai dari salon kecantikan sampai
dengan armada angkutan laut, dari taman hiburan rakyat sampai taman dunia
fantasi, dari mess sampai ke hotel berbintang lima, dan sebagainya. Secara
umum, kita melihat karakteristik umum dari jasa. Beberapa perbedaan antara jasa
dan barang menurut Edward W. Wheatley ada delapan perbedaan yaitu:
1)
Pembelian jasa, sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong
oleh emosi.
2)
Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang
bersifat berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan
sebagainya.
3)
Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa
dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama.
4)
Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.
5)
Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah,
tidak demikian halnya dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa-masa puncak,
dapat dilatih tenaga khusus.
6)
Adanya puncak yang sangat padats, merupakan masalah
tersendiri bagi marketing jasa.
7)
Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia
8)
Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen.
Sifat-sifat khusus jasa perlu
diperhatikan dan pertimbangan dalam merancang program pemasaran. Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati
(2010:28) bahwa jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi
rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut :
1. Tidak berwujud
Hal ini menyebabkan konsumen tidak
dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka
membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi
tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur
jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga jasa produk
tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan
kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut : pertama, meningkatkan
visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud. Kedua, menekankan pada
manfaat yang diperoleh. Ketiga, menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa dan yang. Keempat,
memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari
sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan
dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan
berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga
penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi
terbatas.
3. Bervariasi
Jasa
yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang
menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini
mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar.
4. Mudah musnah
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah
musnah, sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah
musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk
melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka
perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan
pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga
serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara
penawaran dan permintaan jasa.
Leonard Berry yang dikutif oleh
Buchari Alma (2009:244) mengemukakan bahwa ada 3 karakteristik jasa, antara
lain sebagai berikut :
1.
Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud
2.
Produksi dan konsumsi bersamaqan waktu
3.
Kurang memiliki standard an keseragaman.
Untuk menciptakan keseimbangan antara
permintaan dan penawaran harus disusun strategi-strategi yang tepat. Beberapa hal yang
dapat dilakukan dari sudut permintaan, diantaranya adalah :
a.
Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan permintaan sepi
b.
Mengembangkan jasa yang kurang diminati konsumen
c.
Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama permintaan ramai
d.
Menggunakan sistem pemesanan tempat untuk mengatur tingkat permintaan.
c)
Klasifikasi Jasa
Industri jasa sangat beragam,
sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat
membentu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan memanfaatkan pengalam
industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk
diterapkan pada suatu bisnis jasa.
Di dalam buku Ratih Hurriyati
(2010:33) ada beberapa macam tipe kalsifikasi jasa menurut beberapa para ahli,
antara lain menurut :
Menurut
Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan :
1.
Jenis jasa (type of service)
2.
Jasa professional (professional service)
3.
Jenis pelanggan (type of customer)
4.
Individu (individuals)
5.
Jasa lainnya
Menurut Kotler, ia
mengklasifikasikan jasa berdasarkan beberapa sudut pandang yang berbeda, antara
lain :
1. Jasa dibedakan menjadi jasa yang
berbasis manusia (people based) atau
jasa yang berbasis peralatan (equipment
based)
2. Tidak semua jasa memerlukan
kehadiran klien (clients presence)
dalam menjalankan kegiatannya
3. Jasa dapat dibedakan menjadi jasa
untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk kebutuhan bisnis.
Sedangkan menurut Adrian Payne,
klasifikasi jasa dapat dikelompokkan berdasarkan pembagian, diantaranya ialah :
1. Tipe jasa (type of service)
2. Tipe penjual (type of seller)
3. Tipe pembeli (type of purchaser)
4. Karakteristik permintaan (demand characteristics)
5. Tingkat ketidaknyataan (degree of intangibility)
6. Alasan pembelian (buying motives)
7. Berdasarkan manusia dan pelanggan (Equipment based versus people based)
8. Banyaknya interaksi dengan para
pelanggan (amount of customer contact)
9. Syarat-syarat penyerahan jasa (service delivery requirements)
10. Tingkat fleksibilitas produk (degree of customization)
11. Tingkat intensitas pekerja (degree of labour intensity)
12.
d)
Macam-macam Jasa
Macam-macam jasa seperti yang telah disebutkan diatas, dapat
dikelompokkan sebagai berikut (Paul D. Converse et. al):
1) Personalized service
2) Financial service
3) Public Utility and
Transportation Service
4) Entertainment
5) Hotel service
e)
Sistem Bisnis Jasa
Menurut pandangan Lovelock yang
dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37) bahwa jasa merupakan suatu proses
yang menyangkut input dan output. Terdapat empat jenis input yang
dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut :
a.
Pemrosesan terhadap pelanggan (People processing)
Merupakan suatu proses dimana
pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan pada suatu sistem jasa. Dalam proses ini
diperlukan kehadiran fisik pelanggan dan hasilnya adalah pelanggan merasakan
adanya perbedaan dalam dirinya.
b.
Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning
process)
Merupakan suatu proses dimana
pelanggan mencari organisasi atau penyedia jasa untuk menyediakan jasa terhadap
barang miliknya.
c.
Pemrosesan terhadap stimulus mental (Mental stimulus processing)
Merupakan suatu proses yang
diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam kategori ini diantaranya mencakup
dunia hiburan, pendidikan.
d.
Pemrosesan terhadap informasi (Informating
processing)
Merupakan proses pengolahan
informasi yang berasal dari pelanggan dan hasilnya diolah melalui komputer.
Informasi ini merupakan bentuk jasa yang tidak berwujud, namun hasilnya dapat
dalam bentuk fisik seperti laporan atau dokumen tertentu.
Disamping suatu proses, jasa dalam
buku Ratih Hurriyati (2010:37-38) menurut Lovelock dapat dipandang sebagai
suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut :
a.
Sistem operasi jasa (service operating
system)
Merupakan komponen yang terdapat
dalam total sistem jasa, dimana input proses dan unsur produk jasa diciptakan
melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik.
b.
Sistem penyerahan jasa (service delivery
system)
Berhubungan dengan bilamana, dimana
dan bagaimana jasa diserahkan kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi
unsur-unsur sistem dalam operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-hal yang
disiapkan pada konsumen lainnya.
c.
Pemasaran jasa (service marketing)
Meliputi seluruh titik kontak atau
interaksi dengan konsumen yang mencakup : iklan, penagihan dan penelitian
pasar.
BAB III
Study Kasus dan Pembahasan
STUDY KASUS
Peluang
usaha: Memanajemen Kesibukan Manusia
Jasa Penunggu
Orang Sakit
Di jaman yang serba cepat ini, manusia dituntut untuk
bisa lebih efektif dalam memanfaatkan waktu yang dia punya. Mereka terlanjur
dibatasi oleh berbagai kesibukan kerja dan berbagai kegiatan di dalam hidupnya,
sehingga untuk kebutuhan pribadinya sendiri seringkali terabaikan ataupun susah
untuk dia kerjakan sendiri, dan akhirnya meminta bantuan orang lain untuk mengerjakannya.
Nah, ternyata keadaan seperti ini membawa berkah bagi mereka yang jeli melihat
peluang usaha, yaitu dengan memanfaatkan kesibukan manusia modern.
Kita ambil contoh pertama, yaitu dalam kegiatan
memenuhi kebutuhan pokoknya, makan dan minum. Di jaman dahulu setiap Ibu rumah
tangga akan selalu menyempatkan diri untuk berbelanja bahan-bahan mentah untuk
dimasak seperti beras, sayur, buah, dan bumbu dapur ke toko-toko kelontong,
pasar, atau tukang sayur. Nantinya setelah semua bahan komplit, mereka sendiri
yang akan meraciknya dan memasakkan untuk keluarganya, inilah yang biasa kita
sebut masakan homemade.
Berbeda di jaman sekarang, jangankan memasak sendiri,
untuk belanja bahan mentah pun kadang-kadang orang sudah tidak punya waktu
untuk melakukannya seorang diri. Akhirnya yang terjadi, masyarakat semakin
rajin memanfaatkan jasa pedagang makanan, bisa kita lihat sendiri warung-warung
makan semakin kebanjiran pembeli, warteg dan restoran siap saji seakan tak
pernah sepi pelanggan. Bahkan saking sibuknya manusia di jaman ini, restoran
dan rumah makan berlomba-lomba untuk menyediakan jasa delivery makanan yang
siap mengantarkan pesanan pelanggan sampai depan pintu. Mereka yang menyediakan
jasa seperti ini adalah orang-orang yang jeli memanfaatkan peluang dari
kesibukan manusia modern masa kini.
Contoh kedua peluang usaha dengan memanfaatkan
kesibukan manusia adalah jasa menunggu pasien di rumah sakit. Saking sibuknya
manusia modern, kadang-kadang ketika ada anggota keluarganya yang sakit, mereka
tidak punya waktu untuk menemaninya di rumah sakit. Seperti mereka yang PNS,
buruh, dan pegawai swasta, pekerjaan mereka terikat oleh waktu, sehingga mau
tidak mau tetap harus masuk kerja agar tidak mendapt sanksi atau teguran dari
atasan mereka. Untuk keluarga yang anggota keluarganya benar-benar tidak bisa
lepas dari rutinitas pekerjaan seperti ini, adanya jasa penunggu pasien
sangatlah bermanfaat.
Dengan menyewa jasa penunggu pasien, mereka tetap bisa
bekerja tanpa khawatir akan menelantarkan keluarganya sendiri di rumah sakit.
Penunggu pasienlah yang nanti bertugas untuk menyiapkan segala kebutuhan pasien
di rumah sakit, seperti makan dan minum, mandi, obat-obatnya, sampai menerima
tamu apabila ada yang menjenguk. Bagi para penunggu pasien, pekerjaan seperti
ini menjanjikan pendapatan yang besar dan bukanlah pekerjaan yang berat, modal
utamanya adalah menjaga kepercayaan yang diberikan kepadanya.
Intinya, kesibukan manusia di jaman sekarang ini
sebenarnya merupakan tambang penghasilan bagi mereka yang bersungguh-sungguh
dan cermat dalam melihat peluang usaha. Jangan ketinggalan untuk meraih
kesempatan ini, karena dengan memanajemen kesibukan manusia modern melalui
usaha-usaha kreatif semacam iini akan mengangkat kesejahteraan masyarakat di
sekitar kita dan membawa perekonomian negeri ini menjadi lebih baik.
PEMBAHASAN
Marketing Strategy
1.
Definisi
Strategi Pemasaran
Strategi
pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada
masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum
terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan
pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning)(Kotler&Keller,
2009).
2.
Mengidentifikasi
Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran (STP)
Suatu
perusahan dalam menawarkan produk maupun
jasanya tidak dapat melayani semua
kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat
beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat
bervariasi keinginannya. Suatu perusahaan
perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat memenuhi
kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif (Kotler, 2003).
Target
pemasaran dari suatu perusahan memerlukan pemasarnya untuk mengambil tiga tahap utama, yakni: (Kotler, 2003)
1. Mengidentifikasikan
dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segmentation)
2. Memilih
satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting)
3. Menetapkan
dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap
segmen yang dituju (market positioning).
1.
Segmenting
Segmentasi pasar merupakan kegiatan
membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin
memerlukan produk atau ramuan pemasaran tersendiri (Kasali, 2001). Segmentasi
pasar menurut Kotler (2002:59) merupakan suatu usaha untuk meningkatkan
ketepatan pemasaran perusahaan. Dasar segmentasi pasar konsumen adalah
segmentasi geografis, demografis, psikografis dan prilaku. Segmentasi dapat
menjadi faktor kunci untuk memenangkan persaingan dengan melihat pasar dari
sudut yang unik dengan cara yang berbeda dari pesaing.
Segmentasi merupakan suatu aktvitas
membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen
atau memiliki perilaku pembelian maupun gaya. Segmentasi memiliki peran penting
karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih
fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk
menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan
pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.
Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan
memandang pasar dari sudut yang unik dancara yang berbeda dari yang dilakukan
pesaing (Kotler et all 2003).
Segmentasi merupakan suatu aktvitas
membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen
atau memiliki perilaku pembelian maupun gaya. Segmentasi memiliki peran penting
karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih
fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk
menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan
pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.
Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan
memandang pasar dari sudut yang unik dancara yang berbeda dari yang dilakukan
pesaing (Kotler et all 2003).
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Dalam menetapkan dasar segmentasi,
yaitu consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel
utama dalam segmentasi yang terdiri dari (Kotler, 2003):
1.
Segmentasi Geografi
Pada segmentasi geografi pengelompokan
dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau
tempat tinggal konsumen. Segmentasi geografis membagi pasar menjadi beberapa unit secara
geografis meliputi wilayah, ukuran kota,kepadatan penduduk, iklim dan
topografis. Seperti
negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan
kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam
satu atau beberapa wilayah geografis ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi
tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen.
Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“
program pemasaran produknya, dengan melokalkan produk, iklan,
promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional,
kota, bahkan kompleks perumahan.
2.
Segmentasi Demografi
Pada
segmentasi demografi pengelompokkan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis
kelamin, dan pekerjaan konsumen
Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen,
keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan
menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar
mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.
a. Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup,
yakni menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang
berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa
perusahaan makanan ringan “chiki” membuat produknya untuk konsumsi kaum anak-anak
dan remaja.
b. Jenis Kelamin
Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk
memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak
perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan
kepada para wanita atau kaum pria.
c. Pendapatan
Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi
segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian,
kosmetik dan jasa transportasi. Banyak perusahaan membidik konsumen kaya dengan
barang-barang mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan keselamatan ekstra,
sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik konsumen dengan level
social-ekonomi menengah ke bawah.
d. Segmentasi Demografik
Multivariasi
Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan
menggabungkan dua atau lebih variabel demografik. Misalnya, suatu pemasaran
produk yang segmentasi pasarnya diarahkan pada umur dan jenis kelamin.
3.
Segmentasi Psikografi
Pada
segmentasi psikografi pengelompokkan didasarkan pada karakteristik setiap
konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat, dan sikap
a.
Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat
pada pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan rumah.
Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai segmentasi pasar mereka.
b.
Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi
oleh gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup
tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi
pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen
pakaian remaja yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera dan
gaya hidup remaja.
c.
Kepribadian
Para pemasar juga menggunakan variabel
kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka
yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar
yang berhasil berdasarkan pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk
seperti kosmetik, rokok, dan minuman ringan.
4.
Segmentasi Perilaku
Pada
segmentasi ini, pelanggan dibagi dalam kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,
kebiasaan, dan respon terhadap produk. Para pemasar yakin bahwa variabel
perilaku, seperti occasion, benefit, user status, usage rate, loyalty status,
buyer readiness stage, dan attitude merupakan atribut penting untuk membangun
segmen pasar.
a.
Kesempatan
Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau
menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan
ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan
barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan
meningkatkan pemakaian produknya.
Sebagai misal, Kodak menggunakan segmentasi kesempatan
untuk merancang dan memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu
memotrek dan mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan
menggabungkan lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Kodak
mengembangkan kamera versi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari
fotografi bawah air sampai memotret bayi.
b.
Manfaat yang Dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi
manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang
dicari konsumen dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat
utama yang dicari orang dalam produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat,
dan merek utama yang mempunyai manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek
utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan
merek yang memberikan manfaat itu.
c.
Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular
dari suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik
pengguna potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada
cara menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.
d.
Tingkat Pemakaian
Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat
dikelompokkan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah
pengguna berat seringkali hanya sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan
persentase yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak,
yakni separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat
pembelian dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41%
rumah tangga yang disurvai membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir
(hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan).
e.
Status Loyalitas
Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli
dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa
konsumen benar-benar loyal(membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok
lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi
kadang-kadang membeli merek yang lain).
Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas
merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata
mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau
daftar yang telah tersedia.
f.
Tahap kesiapan pembeli
g.
Sikap terhadap produk
Jasa Penunggu Orang Sakit
(POS) mempunyai segmentasi pasar dari variable
geografi, variabel demografi, psikografi, sampai variabel perilaku. Variable
geografi jasa penunggu , segmentasi produk ini yaitu pada area Rumah sakit dan Perumahan di daerah kudus
Kemudian dari segi variabel demografi, segmentasi jasa ini dalam hal
demografi yaitu, produk ini dapat
dinikmati oleh semua kalangan dari segala usia, dan orang berpenghasilan
tinggi maupun rendah yang memiliki
banyak kesibukan, karena produk ini tarif biayanya terjangkau
dan sesuai untuk semua kalangan. semua agama pun dapat menikmati layanan jasa ini, karena usaha ini
persegmentasi pada semua kalangan. Selanjutnya apabila
ditinjau dari segi Variable psikografi , jasa ini juga bisa di konsumsi oleh masyarakat yang
bergaya hidup mewah hingga sederhana. Untuk kalangan mewah produk ini sangat
cocok, karena pada umumnya kalangan
dari tingkat pendapatan yang tinggi ataupun mewah tersebut merupakan
orang-orang yang sangat sibuk dan tidak mampu menjaga anggota keluarga yang
sakit selama 24 jam per hari. Variabel yang terakhir
yaitu, variable perilaku , dengan adanya jasa penunggu orang sakit ini sangat dibutuhkan dan sangat membantu para
pekerja yang sibuk yang terikat oleh waktu seperti PNS, pegawai kantor dll.
2.
Targeting
Targeting merupakan proses
mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling
menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik pemasaran. Kriteria
evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi perubahan segmen,
karakteristik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar
(Tjiptono, 2008).
Setelah membahas segmentasi dan cara
pemasaran usaha jasa penunggu orang sakin ini memiliki target konsumen atau
pengguna layanan dari kalangan atas. Kalangan pengguna jasa ini utamanya
ditargetkan pada pekerja yang terikat oleh waktu yang tidak dapat memenuhi
tugasnya menunggu keluarga yang sedang sakit, baik di rumah sakit maupun
dirumah pribadi yang tidak terpaku oleh kontrak bulanan seperti pembantu rumah
tangga.
3.
Positioning
Definisi positioning menurut
Kotler dan Keller (2009), adalah merupakan suatu aktivitas perusahaan dalam
memberikan suatu citra yang ditaruh di dalam benak pikiran pasar sasaran atau
target konsumen. Dari definisi ini dijelaskan bahwa positioning memiliki
tujuan untuk melokasikan suatu brand di dalam pikiran konsumen agar
dapat memberikan nilai tambah (manfaat) yang lebih kepada perusahaan.
Hal yang terakhir di analisis dari jasa penunggu orang sakit yaitu
positioningnya dalam ruang lingkup pemasaran. Jasa ini tergolong usahajasa yang belum ada di pasaran kudus. Dalam hal ini dapat diketahui bahwa usaha ini
belum dikenal masyarakat, maka usaha ini harus melakukan ekstra pemasaran untuk
lebih dikenal masyarakat. Untuk wilayah atau kota lain, usaha ini merupakan
usaha yang sudah ada, tetapi untuk dikudus usaha ini mungkin yang pertama.
Dengan latar kehidupan lingkungan kudus kemungkinan usaha ini sangatlah butuh
sosialisasi yang lebih sering untuk merubah pola pikir masyarakat kudus.
Marketing mix (Bauran Pemasaran
Jasa)
Salah satu strategi yang
berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan adalah marketing mix strategy
yang didefinisikan oleh Kotler dan Armstrong (1997) yang menyatakan bahwa marketing
mix as the set of controllable marketing variables that the firm bleads to
produce the response it wants in the target market”.
Dari definisi diatas dapat
diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan variable-variabel terkendali yang
digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diharapkan dari pasarsasaran. Dan
untuk usaha jasa terdapat 7 unsur marketing mix (Marketing Mix-7p) yaitu:
Produk, Price, Promotion, Place, Partisipant, Proses, Dan Physical Evidence.
Product
(produk)
Produk merupakan elemen penting
dalam sebuah program pemasaran. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi
pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki
produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk dari
usaha jasa penunggu orang sakit di Rumah sakit merupkan jasa yang masih
terbilang jarang ada tetapi usaha ini sangat menjanjukan untuk dilakukan
terutama bagi kalangan yang sibuk.
Price (harga)
Menurut Monroe (2005) menyatakan
bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting
konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel,
Blackwell dan Miniard, 1996).
Harga dikatakan mahal, murah atau
biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung
dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan
kondisi individu (Schifman and Kanuk, 2001).
Dalam
permasalahan menentukan harga ataupun tarif jasa sangatlah mudah. Penentuan
tarif didasarkan pada kerja harian ataupun perjam untuk menghemat pengeluaran
si pengguna jasa itu sendiri. Misal kita dapat melihat tingkat pendapatan
daerah Kudus maupun Pati yang termasuk mampu untuk membayar jasa Rp
50.000/hari.
Promotion (promosi)
Promosi adalah kegiatan
mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam
saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan
suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan
masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti Koran,
majalah, tabloid, radio, televise dan direct mail (Baker, 2000:7).
Media promosi yang dapat
digunakan pada bisnis ini antara lain (1) Periklanan, (2) Promosi penjualan,
(3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4) Pemasaran langsung. Penentuan
media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu
sendiri.
Promosi yang
dilakukan oleh usaha jasa ini dapat melalui berbagai cara dari mulai pemasarang
pamflet, pengenalan personal melalui penjaga ataupun suster rumah sakit, info
dari kerabat dan juga dapat melalui promosi online atau E-marketing.
Place (Saluran Distribusi)
Kotler (2000: 96) menyatakan
bahwa “Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan
segala kegiatan (Fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status
pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Dari definisi diatas dapat diartikan
bahwa saluran distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi
untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke
konsumen akhir atau pemakai
industri.
Saluran
dirtribusi layanan ini adalah dengan cara panggil-datang yaitu pengguna jasa
menghubungi agen penyedia jasa untuk datang ke lokasi pengguna jasa. Jasa ini
melayani dengan menunggu dan merawat pasien sebagai pengganti keluarga yang
tidak dapat menunggui. Tidak hanya di Rumah sakit penunggu orang sakit ini juga
dapat digunakan saat dirumah apabila masih diperlukan.
People (orang)
Yang dimaksud partisipan disini
adalah karyawan penyedia jasa layanan maupun
penjualan, atau orang-orang yang
terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu
sendiri, misalnya dalam jasa kecantikan :diantaranya adalah para reception,
dokter, dan beauty therapis.
Yang
bertugas sebagai penunggu orang sakit yaitu pekerja yang disediakan oleh agen
jasa penunggu orang sakit. Orang-orang ini bekerja dengan syarat memiliki
kepedulian terhadap orang sakit. Para pekerja memiliki skill yang ditunjang
dengan identitas yang pasti tanpa perlu khawatir bahwa penunggu ini akan
meninggalkan tanggung jawab.
Process (proses)
Proses adalah kegiatan yang
menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada konsumen selama melakukan
pembelian barang. Pengelola usaha melalui front liner sering menawarkan
berbagai macam bentuk pelayanan untuk tujuan menarik konsumen. Fasilitas jasa
konsultasi gratis, pengiriman produk, credit card, card member dan fasilitas
layanan yang berpengaruh pada image perusahaan.
Proses
yang terjadi pada usaha jasa ini merupakan proses yang terjadi saat penunggu
orang sakit sedang bertugas dan tidak hanya sebagai penunggu tetapi juga
membantu membarikan apa yang pengguna jasa atau konsumen butuhkan seperti
melayani saat makan, minum obat, dll.
Phisical Evidence
Lingkungan fisik adalah keadaan
atau kondisi yang di dalamnya juga termasuk suasana. Karakteristik lingkungan
fisik merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi. Yang
dimaksud dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan lingkungan
institusi, dekorasi, ruangan, suara, aroma, cahaya, cuaca, pelatakan dan layout
yang nampak atau lingkungan yang penting sebagai obyek stimuli (Belk 1974 dalam
Assael 1992).
Lingkungan
fisik disini yaitu lingkungan rumah sakit atau rumah yang digunakan saat
menunggu dan merawat sebagai pengganti keluarga. Karena usaha ini merupakan
penyedia jasa panggilan, maka lingkungan fisik tidak seperti pemasaran produk
yang tidak memiliki lingkungan fisik.
Dari ketujuh elemen marketing mix
tersebut yang merupakan kunci sukses bagi sebuah usaha (jasa yang
bertempat/salon/spa/warnet) diantaranya adalah kelengkapan produk layanan yang
siap ditawarkan (one stop service), lokasi yang strategis, keramahan dan
efektivitas pelayanan, tempat parkir yang memadai, dan fasilitas lain pendukung
kenyamanan konsumen.
Daftar Pustaka
Akdon,
Dr. Manajemen Strategik untuk Manajemen Pendidikan. Alfabeta, Bandung,
2006.
Alam,
Buchari, H, Prof. DR., Pemasaran Strategik Jasa Pendidikan CV. Alfabeta,
Bandung.
David
W. Cravens, Strategic Marketing, 1982, Richard D. Irvin,Inc.
Lupiyoadi,
Rambat, Manajemen Pemasaran Jasa (Teori dan Praktek), Salemba Empat,
Jakarta, 2001.
Tjipto,
Fandy, Strategi Pemasaran, Ed.2. Cet.5, Yogyakarta, Andi, 2001.
https://windasirumapea.wordpress.com/2013/01/06/konsep-dasar-pemasaran-jasa-dan-ruang-lingkup-pemasaran-jasa/
http://farouqrosyadi.blogspot.com/2013/08/peluang-usaha-memanajemen-kesibukan.html
