strategi pemasaran " XL"

BAB I

Pendahuluan

PT XL Axiata Tbk (dahulu PT Excelcomindo Pratama Tbk), atau disingkat XL, adalah sebuah perusahaan operator telekomunikasi seluler di Indonesia. XL mulai beroperasi secara komersial pada tanggal 8 Oktober 1996, dan merupakan perusahaan swasta pertama yang menyediakan layanan telepon seluler di Indonesia. XL menyediakan layanan korporasi yang termasuk Internet Service Provider (ISP) dan VoIP. XL memiliki dua lini produk GSM, yaitu XL Prabayar dan XL Pascabayar. XL Prabayar merupakan peleburan dari 3 produk prabayar XL sebelumnya, yaitu Bebas, Jempol, dan Jimat. Peleburan menjadi satu lini produk ini merupakan upaya XL untuk memangkas biaya pemasaran Jempol yang memiliki perkembangan kurang siginifikan jika dibandingkan dengan Bebas. Peleburan ini diawali pada 1 Agustus 2007dengan menyatukan voucher isi ulang untuk kedua produk dan diresmikan pada 1 Januari 2008 dengan peluncuran merek XL Prabayar. Pelanggan XL Prabayar mendapat nomor dengan awalan 0817, 0818, 0819, 0859, 0878, dan 0877. Bebas diluncurkan pertama kali pada tanggal 1 Juni 2004. Produk ini merupakan kelanjutan produk XL sebelumnya, XL Pascabayar sebelumnya dikenal dengan nama Xplor. Perubahan ini seiring dengan restrukturisasi lini produk XL dimana hanya ada 1 lini produk masing- masing untuk prabayar dan pascabayar.

BAB II

Tentang Produk

PT. XL Axiata Tbk. (XL) didirikan pada tahun 1989 dan dimiliki oleh Axiata Group Berhad melalui perusahaan Indocel Holding Sdn Bhd (66,7%). Perusahaan ini adalah salah satu pemain selular terbesar di area Asia Pasifik, Emirates Telecommunications Corporation (Etisalat) melalui Etisalat International Indonesia Ltd (13,3%). Perusahaan ini adalah penyedia selular terbesar di Timur Tengah dan Afrika, dan sebanyak 20% saham dimiliki oleh publik secara terbuka.XL memulai kegiatan komersialnya di tahun 1996, XL saat ini adalah salah satu penyedia jasa layanan telekomunikasi selular terbesar dan tertinggi untuk pertumbuhan di industri telekomunikasi dengan melayani 31,4 juta pelanggan dari berbagai negara sampai akhir tahun 2009.

Fokus XL pada 2 aspek bisnis utama: Consumer Solutions – ditujukan untukpelayanan selular telepon berkualitas tinggi, dan Business Solutions – ditujukan untukpenyediaan solusi data dan komunikasi yang efisien dan terpercaya bagi pangsa pasarkorporat. XL sebagai perintis dalam teknologi komunikasi tanpa batas untuk pangsa pasartelekomunikasi di Indonesia, sebagai penyelenggara jasa telekomunikasi pertama yangmeluncurkan akses internet kecepatan tertinggi 3G-HSDPA (High Speed Downlink  Packet Access) melalui paket aplikasi Blackberry. Sedangkan untuk melayani pangsa pasarinternasional, XL mengembangkan hubungan mitra kerja secara erat dengan lebih dari 357penyedia jasa layanan telekomunikasi internasional di lebih dari 140 negara. Melalui nilai-nilai perusahaan : integritas, Kesempurnaan layanan dan kerja tim,XL memiliki komitmen untuk meningkatkan kemampuannya secara berkesinambungandalam usahanya menjadi penyedia jasa layanan telekomunikasi yang digemari diIndonesia, dengan memperluas cakupan daerah layanan, kualitas, kapan saja dan dimana saja.

BAB III

Marketing Mix

Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju ( Lamb, 2001:55).

Banyak pakar pemasaran mendefinisikan ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa . Hasilnya, 4 P tradisional diperluas dan ditambahkan dengan empat unsur lainnya, yaitu people, process, physical evidence, dan customers service (Tjiptono, 2005:31). Dari pengertian bauran produk tersebut, maka variabel bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P, yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), promosi/periklanan (promotion). Karena PT. XL Axiata Tbk merupakan industri telekomunikasi yang bergerak di sektor jasa, maka pengklasifikasian bauran pemasarannya ditambah variabel orang (people), proses (process), dan pelayanan konsumen (customer service). Penjelasan selanjutnya hanya akan memasukkan klasifikasi 4P, produk (product), harga (price), tempat atau saluran distribusi (place), dan promosi/iklan (promotion) ditambah orang atau sumber daya manusia (people) dan pelayanan konsumen (customer service). Variabel process dan physical evidence tidak diikutsertakan dalam penelitian dengan tujuan penyederhanaan penjelasan.

1 Produk (product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diamati, diminta, dicari, dan dikonsumsi pasar sasaran produk sebagai pemuas atau pemenuh kebutuhan pasar tersebut.

Salah satu konsep pemasaran jasa adalah fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing (Lamb, dkk. 2001:8).

2 Harga (price)

Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb et all, 2001:268). Menurut Stanton, harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Angipora, 2002:268).

3 Saluran distribusi (place)

Lokasi dapat menentukan keputusan distribusi yang dapat mempermudah akses terhadap jasa bagi pelanggan.

Menurut Lupiyoadi (2006:74), saluran distribusi yang dapat dipilih perusahaan antara lain:

a. Penjual langsung (direct sales).

b. Agen atau broker.

c. Agen/broker penjual atau pembeli.

d. Waralaba (franchise) dan pengantar jasa terkontrak.

4 Promosi (promotion)

Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan memperingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan produk jasa yang ditawarkan untuk mencapai tujuan perusahaan yang memiliki orientasi laba (keuntungan).

Strategi Bauran Pemasaran pada PT. XL. Axiata Tbk.

1 Produk (Product)

Produk Prabayar XL

a. ProXL

Diluncurkan pertama kali pada tanggal 31 Desember 1997 yang menyediakan layanan percakapan maupun non percakapan, setelah berakhir pada tanggal 1 Juni 2004 ProXL mengubah nama menjadi XL Bebas dengan tambahan fitur dan layanan.

b. Bebas

Berbagai fitur gaya hidup (lifestyle) ditambahkan guna menarik segmen pasar anak muda. Bebas juga difokuskan dalam memberikan kemurahan tarif percakapan suara.

c. Jempol

Jempol semakin difokuskan untuk memberikan tarif yang murah dalam layanan pesan singkat (SMS).

d. Jimat

Jimat adalah produk prabayar pertama di Indonesia yang menyediakan layanan telekomunikasi internasional dengan tarif yang sangat hemat dan murah.

e. XL Prabayar

XL Prabayar merupakan peleburan dari 3 produk prabayar XL sebelumnya, yaitu Bebas, Jempol, dan Jimat. Peleburan menjadi satu lini produk ini merupakan upaya XL untuk memangkas biaya pemasaran.

f. XL Pascabayar

Pasca bayar XL (sebelumnya bernama Xplor) menyediakan layanan seluler lengkap seperti 3G video conferencing, MMS dan GPRS dan browsing internet, serta kenyamanan dan fleksibilitas layanan purna jual dan penagihan.

XL Pasca Bayar memiliki layanan terbaik dari XL yang memiliki tarif kompetitif per detik flat dengan jangkauan nasional dilengkapi beragam inovasi layanan, diantaranya: XL BlackBerry, XL Internet, International Roaming, Data Roaming, XL Pascabayar Priority, Paket Unlimited, dan sebagainya.

g. XL Content/Value Added Service

XL telah mempromosikan produk VAS secara transparan seperti mengirim pemberitahuan pendaftaran untuk meningkatkan kesadaran pelanggan. XL menyediakan portal *123*572# untuk memungkinkan pelanggan mengetahui mereka berlangganan jenis layanan yang mana.

Beberapa Value Added Service yang ditawarkan XL dibagi atas beberapa kategori, antara lain,

XL messaging, XL hobbies, XL social networking, XL downloading, XL mobile transaction, XL info.

h. Mobile Data Service (MDS)

Fokus XL ke jaringan 3G untuk layanan Data terlihat tidak hanya dari pengembangan infrastruktur jaringan 3G tetapi juga melalui produk-produk yang ditawarkan. XL meluncurkan program Hot Rod 3G+ dengan pengalaman pemakaian layanan Data yang baik, terjangkau, andal, dan cepat. Kampanye Hot Rod 3G+ merupakan salah satu inisiatif utama XL untuk memenuhi tuntutan pelanggan akan pengalaman yang lebih baik di layanan komunikasi.

2 Harga (Price)

PT. XL Axiata Tbk menggunakan metode penetapan harga yang paling mendasar untuk penetapan tarif percakapan, yaitu dengan menambahkan penambahan dari total biaya produksi (cost production). Dengan begitu XL menggunakan strategi mark-up dalam penentuan tarifnya. XL menetapkan harga biaya percakapan dengan cara konsumen akan dikenakan biaya dan dikenakan tarif operator setempat atau sama dengan tarif pelanggan operator yang bersangkutan ditambah dengan biaya tambahan (surcharge) sebesar maksimum 20% tarif operator dan kemudian ditambah PPN.

XL menetapkan strategi perbedaan harga di tiap wilayah di Indonesia karena tiap wilayah di Indonesia berbeda-beda kebiasaan (habits) maupun kebutuhan pelanggan yang mendorong keinginan pengguna XL memilih paket harga tertentu. Strategi ini dilakukan melalui pembedaan untuk nomor perdana di tiap wilayah di Indonesia untuk membedakan tarif baik voice maupun non voice.

3 Saluran Distribusi (Place)

XL telah menerapkan sistem “Best-in-Class Distribution” sejak tahun 2009, yaitu sistem distribusi tidak langsung berdasarkan pengelompokan daerah (cluster). Melalui sistem ini, XL bekerjasama dengan dealer yang kinerjanya terbaik dan memberikan mereka hak eksklusif untuk mengelola distribusi produk XL di daerah yang ditentukan.

Dalam hal cakupan, para dealer memiliki area penjualan berbeda sebagai berikut:

1. Dealer Area mempunyai satu fokus area di kabupaten tertentu

2. Dealer Regional merupakan lapis kedua, yang mempunyai cakupan area yang lebih luas dengan dua atau lebih fokus area yang berbeda.

3. Dealer Nasional merupakan tingkat yang lebih tinggi lagi dengan fokus area secara menyeluruh dalam lingkup nasional.

Untuk kota Medan sekitarnya , terdapat tiga wilayah distribusi yang disebut dengan cluster, yang dipegang oleh distributor (dealer) area, yakni:

1. Cluster 01 dipegang oleh Trikomsel Medan meliputi wilayah; Medan Kota, daerah Binjai, sampai ke sebagian wilayah Langkat.

2. Cluster 02 dipegang oleh Sumber Utama Medan, meliputi wilayah Medan Utara (Belawan, Mabar, dll) dan sekitarnya.

3. Cluster 03 dipegang oleh Selular Global Net Medan, meliputi wilayah Medan bagian Selatan ( Pangkalan Mansyur, Amplas, sekitarnya) sampai ke wilayah sebagian Deli Serdang.

Seluruh cluster tersebut berada di bawah pengawasan PT. XL Axiata Cabang Medan dan segala aktivitas distributor (dealer) dilaporkan kepada PT. XL Axiata Cabang Medan.

4 Promosi (Promotion)

Berbagai saluran atau media Above The Line (ATL) yang digunakan XL dalam mempromosikan produknya adalah sebagai berikut:

1.    Media Cetak

Kelebihan dalam mempromosikan suatu produk pada media cetak adalah kepastian yang cukup besar untuk menampung iklan dibandingkan dengan waktu yang tersedia pada iklan di televisi maupun radio, XL membuat banner ad produknya pada beberapa media cetak di Medan.

2. Televisi

Pengaruh iklan pada televisi terhadap masyarakat semakin kuat jika dibandingkan media lain karena sifatnya audio visual dan merupakan kombinasi warna dan gerak. Maka iklan televisi tampak hidup dan nyata. Selain dalam iklan di televisi, XL juga mengadakan kuis yaitu TV spot (sponsorship) pada saat program acara televisi.

3. Radio

Meskipun harga iklan pada radio tergolong mahal namun peminat untuk memasang iklan terus bertambah karena dapat mengiklankan produk secara cepat dan aktual.

4. Media Online/Digital

Ruang online yang pernah digunakan XL dalam mempromosikan produknya antara lain, tribun news.com, starberita.com, website harian Medan Bisnis, dan sebagainya. Selain melalui website yang disebutkan diatas, XL juga mempromosikan produk yang ditawarkan melalui jejaring sosial/digital.

Untuk aktivitas promo Below The Line yang dilakukan XL dalam mempromosikan layanan/tarif promo antara lain:

·         OOH (Out Of Home), merupakan media perilklanan luar ruang yang diluncurkan oleh XL, seperti billboard, baliho, dan sebagainya.

·         POP (Post Off Promo), merupakan pembuatan media untuk memberitahukan program promo yang dibagikan atau dilihat langsung oleh konsumen, antara lain brosur, poster, banner, dan sebagainya.

XL juga mengadakan kegiatan atau memberikan press conference pada event-event tertentu untuk mempromosikan XL.

Untuk memperkuat posisi brand di pasar, XL meningkatkan konsistensi dan visibilitas brand dan produk yang sedang dipromosikan di pasar. melakukan kegiatan branding permanen seperti mengecat atap rumah atau jembatan di daerah padat penduduk atau yang ramai dengan logo XL. Pada tahun 2011, XL telah mengecat hampir dua juta m2 tembok di 150 kota.

BAB IV

Saran Strategi Pemasaran

Berikut ini adalah strategi yang seharusnya dilakukan pada tahap daur hidup pada masa pertumbuhan menurut teori Kotler dan ikhtisar dari strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan oleh PT. XL Axiata Tbk dalam memasarkan produk XL:

1. Strategi Produk (Product)

Pengembangan produk XL dilakukan untuk mengatasi layanan voice yang akhir-akhir ini sedang menurun dan tergantikan dengan layanan data (Mobile Data Services) yang semakin diunggulkan. Tidak hanya melalui layanan, produk XL juga didukung oleh jaringan yang kuat dengan membangun tower jaringan baru agar menjamin kepuasan konsumen menggunakan produk maupun layanan yang diberikan XL.

Menurut Kotler strategi produk yang dapat dilakukan perusahaan pada tahap pertumbuhan adalah dengan melakukan perluasan produk, perluasan pelayanan serta jaminan. Berdasarkan uraian strategi produk yang telah dijalankan oleh XL saat ini, yaitu dengan telah melakukan pengembangan produk serta perluasan manfaat produk. Berdasarkan analisa tersebut maka dalam pelaksanaan strategi produk PT. XL Axiata Tbk telah menjalankan strategi yang cukup sesuai dengan tahapan siklus hidupnya.

Selain memberikan fitur produk yang menarik, sangat baik bila ditunjang dengan sarana dan prasarana jaringan yang kuat agar konsumen tidak beralih ke provider lain.

2. Strategi Harga (Price)

Untuk saat ini, strategi yang dilakukan XL dalam tarif selalu berubah mengikuti mekanisme pasar dan terus menggebrak pasar dengan terobosan barunya untuk menjangkau seluruh segmen pasar, tentunya diimbangi dengan perbaikan kualitas jaringan.

Berdasarkan analisa tersebut dapat diketahui bahwa XL selalu menyesuaikan tarif tergantung kebutuhan/keinginan pasar untuk menjangkau seluruh segmen pasar dan strategi tersebut sudah cukup sesuai dengan strategi yang seharusnya dijalankan menurut teori Kotler pada tahap pertumbuhan produk.

Perang tarif yang terjadi sekarang ini diharapkan menjadi acuan bagi XL dalam penetapan tarif agar sesuai dengan mekanisme pasar dan perilaku konsumen.

3. Strategi Saluran Distribusi (Place)

Sampai akhir 2011, XL telah bermitra dengan 1.133 toko telepon ternama. XL juga telah membangun saluran distribusi langsung yaitu melalui 112 XL center yang ditempatkan pada lokasi strategis di berbagai kota di Indonesia. Demikian konsumen dapat dengan mudah mendapatkan produk XL dan perusahaan semakin memperluas pasar serta penambahan konsumen.

Distribusi yang telah dilakukan PT. XL Axiata menurut teori Kotler dimana pada tahap pertumbuhan perusahaan harus membangun distribusi yang intensif, maka PT. XL Axiata telah melakukan strategi distribusi yang sesuai dengan tahap pertumbuhan.

Selain melalui jalur distribusi tradisional, XL juga harus lebih meningkatkan distribusi ke tempat yang strategis yang dekat dengan pasar agar konsumen dapat menjangkau produk XL kapanpun dan dimanapun.

4. Strategi Promosi (Promotion)

XL telah melakukan berbagai promosi dan periklanan baik di media cetak, elektronik, maupun media online melalui website XL, jejaring sosial dan digital (SMS Broadcasting by dealer, BBM Blast, dan sebagainya). Media luar ruang yang ditempatkan di berbagai lokasi strategis untuk menampilkan kelebihan produk XL telah dilakukan agar menarik konsumen lebih memilih produk XL.

Kegiatan branding, seperti postering, membuat shopblind, brosur, dan sebagainya yang dilakukan staff promosi XL untuk seluruh outlet/retailer pun dimasukkan ke dalam Indeks Kinerja karyawan yang diawasi oleh sistem kanvaser yang terstandarisasi dengan baik agar kegiatan promosi berjalan dengan lancar dan sesuai target.

Berdasarkan uraian sebelumnya dapat diketahui bahwa PT. XL Axiata cukup gencar melakukan kegiatan promosi. Menurut teori Kotler strategi promosi yang harus dilakukan pada tahap pertumbuhan adalah membangun minat konsumen agar lebih memilih produk XL dengan mengedepankan berbagai kelebihan.

Selain memanfaatkan media tradisional seperti cetak dan elektronik. Personal selling pada tempat-tempat yang ramai calon pembeli, dan tidak hanya pada event-event tertentu saja dapat dilakukan. Atau melalui social media yang sedang ramai saat ini dapat digunakan XL sebagai saluran promosi.

DAFTAR PUSTAKA

Lubis, Arlina Nurbaity. 2004. Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis. Sumatra Utara: Universitas Sumatra Utara.

Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Angipora, Marius P, 2002. Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Kedua, Cetakan Kedua. Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Kartajaya, Hermawan, 2006. Hermawan Kartajaya on Marketing Mix Seri 9 Elemen Marketing, PT. Mizan Pustaka, Bandung.

Kotler, Philip, 2001. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, terj : Hendra Teguh dan Ronny Antonius Rusly, Edisi 9, Jilid 1 dan 2, PT Prenhalindo, Jakarta.

Lupiyoadi, Rambat, 2001. Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktik, Salemba Empat, Jakarta.

________, Rambat dan A. Hamdani, 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua. Salemba Empat, Jakarta.

http://www.slideshare.net/ChafidaSchmeling/analisa-persaingan-telkomsel-vs-xl?utm_source=slideshow02&utm_medium=ssemail&utm_campaign=share_slideshow_loggedout ; Di Akses Pada Tanggal 17 April 2014